¿Por qué tantas marcas creen que el Social Media es otro medio para empujar un mensaje, no para conversar?

by Andres Garcia on mayo 8, 2011

Si observamos el desempeño de algunas marcas en plataformas como Twitter y Facebook, pareciera que algún alto ejecutivo dió la directiva de “hacer algo, lo que sea!” en Social Media para no quedarse atrás de la competencia.

Al parecer muchas organizaciones no han entendido que en el Social Media las prácticas tradicionales de mercadeo y promoción no aplican, que las reglas del juego han cambiado.

Algo que debe estar aterrando a los ejecutivos de macro empresas es que a diferencia de los medios tradicionales, en Social Media la cantidad de dinero invertida en una campaña NO es directamente proporcional a sus resultados.

Para ser exitoso en Social Media no se necesitan millones de dólares, sino tiempo y esfuerzo, dos recursos que pequeñas y medianas compañías están en capacidad de ofrecer y con los que están en la capacidad de vencer a su rivales mas grandes.


Cuando un usuario decide seguir a una marca en Twitter, o decide dar un ‘me gusta’ en Facebook, lo hace porque se siente identificado con esa marca y quiere establecer un diálogo con ella.

Finalmente tienen la oportunidad de decirles lo bien que están haciendo sus productos, cuanto han disfrutado su última colección de ropa, o qué tan buen o mal servicio dieron en determinada ocasión.

Para una marca poder recopilar esa información a través de medios tradicionales es extremadamente costoso y complicado. Encuestas de satisfacción, análisis de intención de compra, estudio de ‘ratings’, son simplemente aproximaciones a los sentimientos de un mercado.

En Twitter y en Facebook una marca puede recibir toda esa información de primera mano, Gratis y sin ninguna manipulación estadística o de estudios complicadísimos.

¿Entonces por qué hay marcas que todavía creen que el Social Media es otro medio para empujar un mensaje sin interesarse en poner atención a lo que sus clientes están diciendo?

Muchas marcas han fallado en identificar que los usuarios les siguen porque quieren establecer una conexión, no ser simplemente un número más.

Clientes demandando más participación de @AviancaAirlines


Una marca debe establecer un diálogo con sus seguidores, escuchar lo que están diciendo, y tomar acción. Es muy común ver en compañías tradicionales que los directivos desean controlar lo que se dice de su marca; le tienen terror a comentarios negativos en público pues creen que afectará negativamente la valuación de la compañía.

Lo que algunos no han entendido es que un comentario negativo es un comentario valioso pues la compañía detrás de la marca puede aprender lo que sus clientes están sintiendo, y lo más importante, puede hacer algo acerca de ello.

Una marca no tiene que ser complaciente con cualquier queja o comentario negativo, por más irracional que sea, pero sí puede ofrecer una disculpa sincera cuando es apropiado, hacer una corrección cuando es debida, defender su posición, pero principalmente, demostrar que le interesan sus clientes.

Es mejor un cliente que se queja en público, que uno que se queja en privado con su círculo social, fuera del alcance de la marca. En esa situación no hay absolutamente nada que hacer y la compañía dejó pasar una oportunidad valiosísima para no perder un cliente y evitar mala publicidad.

Mientras muchas marcas se dedican a lanzar boletines de prensa de 144 caracteres que a nadie interesan y a darse palmaditas en la espalda porque están presentes en el Social Media, su competencia está creando conversaciones con sus seguidores, cortejándolos al demostrarles un interés genuino, y adueñandose de esas relaciones.


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Oscar Del Santo mayo 9, 2011 a las 6:49 am

Estoy de acuerdo con el sentido general de este post, aunque la verdad es que ni siquiera en los medios tradicionales la cantidad de dinero invertida es directamente proporcional a los resultados – como muchas fallidas campañas de publicidad ‘tradicional’ demuestran.

Creo que este post acierta en destacar que los social media no representan sólo un nuevo canal sino un ‘cambio de chip’ con un nuevo énfasis en construir comunidades y en establecer una relación más directa y más humana con el cliente final.

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Wilson Fernando mayo 9, 2011 a las 9:17 am

El ordén tradicional en la última época ha sido: PUBLICIDAD, MARKETING, RELACIONES PUBLICAS y apoyemos con SOCIAL MEDIA… Hoy esta cambiando el ordén… RELACIONES PUBLICAS, SOCIAL MEDIA, MARKETING y PUBLICIDAD y ocurre esto pues hoy el cliente tiene VOZ, puede y quiere conversar con sus marcas, decirles que piensa y en que pueden mejorar.

Las organizaciones y personas que puedan hacer esta lectura del nuevo modelo de gestión de comunidades “multidireccional” van a encontrar interesantes resultados en su posicionamiento y en su capital social.

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Manuel mayo 9, 2011 a las 11:41 am

Hola Andres,
Estoy completamente de acuerdo con la exposición que haces en el presente artículo, de hecho lo recomendaré.
Entiendo que todas las empresas terminarán por hacer bien las cosas y acabar con los “miedos” a las redes sociales, pues se están dando cuenta de su verdadera dimensión e importancia para la difusión de sus negocios.
El futuro está en en el trato directo con los clientes y quien entienda esto primero triunfará.
Un cordial saludo
Manuel

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Alejandro Cortes mayo 9, 2011 a las 11:46 am

Totalmente cierto, es duro cuando uno va a las empresas a ofrecer el servicio de #SM y lo primero que preguntan es: Y eso si me va a traer a mas clientes?, hacerle entender a las empresas que las redes sociales mas que una vía de lucro, son mas una forma de abrir nuevos canales de comunicación para afianzar la confianza que tienen los clientes en ellas, no para conseguir mas dinero.

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Juan Pablo Remolina mayo 9, 2011 a las 12:58 pm

Totalmente de acuerdo. Las empresas en Colombia o latinoamerica no han entendido el valor de poder comunicarse directamente con sus clientes. Los costos de crear estas redes son absurdamente mas economicos que hacer un comercial, un aviso de prensa, una cuña radial, una activacion de marca etc. Ganeralmente los ejecutivos de las compañias creen que si no ven la marca en la calle no estan haciendo nada que genere ventas, pero no se dan cuenta que la marca en la red les puede ganerar muchas mas ventas y lo mas importantes seguidores que se preocupan por defender y elogiar una marca.

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Natalia mayo 9, 2011 a las 5:37 pm

Lo gracioso del asunto es que pusieron el ejemplo de lo que no se debe hacer, pero se quedaron cortos para poner un ejemplo de lo que sí. Trabajo en Social Media para distintas marcas y la conversación en un 80% siempre va a a caer en temas de servicio al cliente… cuando le falla una máquina, le fallan en el servicio, ahí se anima la gente a “conversar” que en realidad, primero es reclamar.

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Eli Silva mayo 14, 2011 a las 8:12 pm

Cierto, teniendo la oportunidad de trabajar con grandes y pequeñas compañías, veo como mientras mas grades son estas mas les gusta mentirse a si mismo con la idea de que con solo tener una cuenta en twitter o Facebook ya están en social media.

La verdad es tampoco es “gratis” y pequeñas empresas tienden a comenzar esta aventura y en corto tiempo realizan que requiere de tiempo y recursos (humano y técnico) el establecer e implementar una buena estrategia de new media.

Mu buen post

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Andres Garcia mayo 16, 2011 a las 1:50 pm

Es importante que las empresas entiendan la responsabilidad del Social Media, y de los riesgos de no implementar estrategias.

Gracias por todos los comentarios.

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